一、從(cóng)400電話(huà)開始，永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立場思考和決策

十四年(nián)前，合生(shēng)元隻有“兒童益生(shēng)菌”這一個産品，售賣點不多，但(dàn)由于報紙廣告效果不錯，時常有人(rén)會打電話(huà)來(lái)咨詢，這些咨詢往往轉化成購(gòu)買。 随着電話(huà)量增加，客服部從(cóng)一個人(rén)變成爲一個團隊，而這個團隊與其他(tā)公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就(jiù)是一個以電話(huà)銷量來(lái)考核的團隊。于是，顧客滿意度成爲客服部團隊考核的唯一目标，也是就(jiù)今天我們說(shuō)的互聯網思維中最重要的環節：永遠(yuǎn)站(zhàn)在用戶的立場思考和決策。 由于當時的網絡支付及物流不發達，接到訂單後的送貨和收款漸漸成爲一個問(wèn)題，很多顧客紛紛投訴當時的EMS。

爲了讓顧客有更好的收貨體(tǐ)驗，筆者當時在合生(shēng)元公司創建了“會員店(diàn)”制度。也就(jiù)是接到電話(huà)訂單後，讓離(lí)顧客最近的嬰童店(diàn)去(qù)送貨。同時，作(zuò)爲“會員店(diàn)”的嬰童店(diàn)，每月要給“合生(shēng)元”公司20個準顧客名單。公司收到名單後，就(jiù)這些準顧客自(zì)動升級爲會員，并寄送一本《兒童常見(jiàn)病護理(lǐ)手冊》給她們，如(rú)果這些媽媽打電話(huà)來(lái)産生(shēng)購(gòu)買，訂單信息就(jiù)會發給提供名單的“會員店(diàn)”。 這就(jiù)是“合生(shēng)元”最初的O2O模式。顧客流量從(cóng)線下（會員店(diàn)）到線上（400電話(huà)中心），然後再将線上訂單信息發給線下送貨。 通過這種模式，合生(shēng)元在一年(nián)内就(jiù)獲得(de)了十多萬媽媽和寶寶信息，且有近50%的會員成爲購(gòu)買合生(shēng)元産品的顧客。

【小編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議(yì)，爲參與的零售商特制某種商品，确保參與者的利益。
2、向新會員提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉化的關鍵。爲節省物流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售商，再由客服中心通知會員到零售商那裡(lǐ)領取。這種操作(zuò)，可(kě)以增加零售商的人(rén)氣，也會讓零售商願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具體(tǐ)零售商關聯，确保提供名單的零售商利益。
4、充分(fēn)利用信息技術(shù)和客服中心人(rén)工(gōng)複核結合，不能爲了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個環節，确保禮品發放(fàng)精準有效。

二、用數據來(lái)衡量活動效果，令會員投入更加精準。

爲了提高這些會員的重複購(gòu)買率，公司又設計(jì)了一個“六送一”的政策。也就(jiù)是，會員隻要累計(jì)購(gòu)買了六盒會員裝産品，公司就(jiù)會送一盒同規格産品給她。同時，這種包裝隻有在“會員店(diàn)”才有銷售。 合生(shēng)元還(hái)每年(nián)給會員做排名，當年(nián)度積分(fēn)增幅最快(kuài)的10名會員，會獲得(de)一份額外的大獎，如(rú)“數碼相(xiàng)機(jī)”等等。爲了增加會員粘性，合生(shēng)元每月出一份DM刊出寄送給會員。同時，每年(nián)舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會員上傳寶寶照(zhào)片到網站(zhàn)上，并将得(de)分(fēn)最高的寶寶照(zhào)片印制成公司台曆，送給客戶。參與這些活動的會員，同樣可(kě)以獲得(de)積分(fēn)。

爲了提高會員的活躍度，公司經常開展很多線上或線下的活動，無論線上和線下的活動，公司都(dōu)會将參與活動的媽媽自(zì)動轉化爲會員，并用CRM系統對這些會員的來(lái)源做了詳細記錄。定期跟蹤這些會員的購(gòu)買情況，從(cóng)而計(jì)算每種活動的ROI（投入産出比），用數據來(lái)衡量活動效果，令會員投入更加精準。 會員的活躍度與忠誠度成正比，在收集到會員信息後，一定要用各種線上線下活動激活這些會員。在移動互聯網盛行的今天，通過微信公衆号、微博等等自(zì)媒體(tǐ)與顧客互動的成本越來(lái)越低，且顧客分(fēn)享的積極性也越來(lái)越高，互動與分(fēn)享成爲品牌傳播的核心方式。但(dàn)任何一種互動都(dōu)是有成本的，用ROI作(zuò)爲評估，可(kě)以有效的避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分(fēn)一定要值錢，首次兌換門(mén)檻不要太高。實踐證明，享受過積分(fēn)兌換的會員比沒有兌換的忠誠度高80%。
2、會員兌換的方式一定要方便靈活，目前會員兌換積分(fēn)可(kě)用的方式有：在門(mén)店(diàn)兌換、在品牌上官網兌換、通過品牌商的微信或APP兌換、撥打400電話(huà)兌換。積分(fēn)兌換的禮品一定要在成本允許範圍内最短(duǎn)時間内送達會員。
3、積分(fēn)獎勵政策可(kě)分(fēn)常規政策和臨時政策兩種。常規政策不能輕易改動，以便會員養成習慣。臨時政策可(kě)作(zuò)爲促銷活動，根據不同時期的需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上執行的各種臨時促銷活動。
4、400電話(huà)中心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商和店(diàn)員，爲每個政策或活動做統一規範全面的解釋。

三、與經銷商、零售商共建信息平台

随着合生(shēng)元品牌知名度提升，渠道串貨現象越來(lái)越嚴重，于是公司希望上一套最完整的防串系統，這個系統可(kě)以記錄每個經銷商的出貨流向，知道每個零售商的實銷情況，要讓“合生(shēng)元”在渠道上成爲一個好賣又賺錢的産品。這是一套以供應鏈信息管理(lǐ)技術(shù)爲核心的網絡軟件(jiàn)系統，更是一個品牌商與經銷商、零售商共享信息、協同服務的平台。 爲了形成完整信息閉環，合生(shēng)元把針對會員的積分(fēn)與防串系統結合到一起，形成了一套強大的營銷鏈管理(lǐ)系統（CDM）。

爲了讓這套系統落地，合生(shēng)元針對各銷售團隊制定了嚴格的KPI考核指标。同時，區分(fēn)産品和渠道。願意配合的零售商才能做“會員店(diàn)”，願意配合的經銷商才能給“會員店(diàn)”供貨。隻有“會員店(diàn)”才能銷售合生(shēng)元奶粉等暢銷産品。 合生(shēng)元用了兩年(nián)時間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理(lǐ)是每個成熟品牌都(dōu)面臨的問(wèn)題，也常常會成爲銷售團隊會議(yì)的永久話(huà)題。CDM是一個完整的解決方案，落地的時間成本、人(rén)力成本都(dōu)非常高。因此，品牌在決定上CDM系統前，一定要明确這是一個“一把手工(gōng)程”。同時，最好找有成功實施經驗的團隊來(lái)做系統開發。

【小編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理(lǐ)主抓； 在系統設計(jì)之初，一定要站(zhàn)在經銷商和零售商角度考慮信息共享的好處，讓系統成爲渠道利益共享平台； 抓試點，樹(shù)榜樣，讓銷售團隊的執行化被動爲主動。同時，串貨處罰必須内外兼顧。 對渠道商要反複宣講，逐步完善。對于配合好的渠道商，建議(yì)給予1%-2%的進貨返利。對于不配合的渠道商，應該逐步縮小合作(zuò)範圍，甚而淘汰。與此同時，企業對終端費用的支付結算點要從(cóng)進貨轉向實銷，也就(jiù)是以系統積分(fēn)值來(lái)測算支付費用。這樣運作(zuò)，銷量在短(duǎn)期可(kě)能會有一些陣痛，但(dàn)對于長期來(lái)說(shuō)，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自(zì)己的“媒體(tǐ)”

在七八年(nián)前，品牌主要依靠電視、報紙、雜志等公衆媒體(tǐ)進行廣告宣傳來(lái)提升知名度，而企業官方網站(zhàn)，僅僅是一個信息展示窗(chuāng)口。當時合生(shēng)元每年(nián)的市場費用中，有70%是用在常規媒體(tǐ)投放(fàng)，并且媒體(tǐ)費用每年(nián)增長的幅度遠(yuǎn)超過企業銷量增長速度。而與此同時，随着品牌知名度提高，危機(jī)公關的頻率和費用也越來(lái)越高。 這幾乎是所有消費品品牌都(dōu)會面臨的問(wèn)題，因此，很多品牌企業不得(de)不在北京成立公關廣告公司，組織專業團隊與各類媒體(tǐ)接觸。而筆者提出的解決方案是，構建一個屬于自(zì)己的媒體(tǐ)——“媽媽100”，把品牌面向顧客的網站(zhàn)改造成一個媽媽交流的平台，從(cóng)市場費用中，劃撥近千萬預算，分(fēn)三年(nián)投入該網站(zhàn)。 一千萬元！對于一個公司網站(zhàn)來(lái)說(shuō)，真的是一個天文數字。但(dàn)與當時投放(fàng)的電視廣告費用相(xiàng)比，分(fēn)到每年(nián)的數額不超過市場費用的20%。最關鍵的是，随着“媽媽100”的日(rì)益壯大，合生(shēng)元對公衆媒體(tǐ)的依賴越來(lái)越弱，媒體(tǐ)投放(fàng)費用的占比下降50%，令企業純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時，流量的引入依然采取了從(cóng)線下到線上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個網站(zhàn)域名，也是一本定期送給會員的雜志、零售終端專櫃的名稱、所有地面活動的統稱。因爲“合生(shēng)元”首先是一個傳統企業，線下推廣能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上。 如(rú)今，“媽媽100”已經成爲“合生(shēng)元”的數據中心、會員交流平台、自(zì)媒體(tǐ)等綜合體(tǐ)，成爲合生(shēng)元O2O戰略的核心執行機(jī)構。

【小編PS】 構建一個具有影(yǐng)響力的“自(zì)媒體(tǐ)”，須要： 需要長遠(yuǎn)的規劃和充足的投入預算； 組織專業團隊運作(zuò)，這包括技術(shù)團隊和内容團隊。團隊人(rén)數随服務會員的規模來(lái)遞增，不能盲目貪大，也不能忽略不管。你(nǐ)會發現，這些投入很合算； 不要忽視企業多年(nián)累計(jì)的下線推廣經驗，讓“自(zì)媒體(tǐ)”成爲服務線下的平台和砝碼，“自(zì)媒體(tǐ)”與線下推廣、終端活動結合，一定能起到1+1>2的效果。

五、利用數據中心，調動終端店(diàn)員的能動性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都(dōu)在做會員積分(fēn)，但(dàn)積分(fēn)率基本上都(dōu)在5%-30%，有的用普通的防僞系統來(lái)做積分(fēn)，積分(fēn)率隻有0.5%。而“合生(shēng)元”目前的積分(fēn)率基本達到90%。爲什麽？ 合生(shēng)元爲每個“會員店(diàn)”配置了一台“POS”機(jī)，這不是用來(lái)收銀的，而是爲合生(shēng)元的會員購(gòu)買合生(shēng)元産品時積分(fēn)或兌換用的。

當初放(fàng)置POS機(jī)，是因爲當時智能手機(jī)還(hái)沒有普及，會員積分(fēn)主要是打400電話(huà)，報積分(fēn)碼來(lái)完成的。電話(huà)量增加，導緻合生(shēng)元的客服團隊不斷擴大，從(cóng)幾十人(rén)到幾百人(rén)，團隊管理(lǐ)、人(rén)員招聘、服務品質都(dōu)受到嚴峻考驗。爲了讓會員能在終端購(gòu)物時完成自(zì)助積分(fēn)和兌換，同時又能保持方便簡單的用戶體(tǐ)驗，以當時的互聯網條件(jiàn)，POS機(jī)是最好的選擇。 可(kě)打印小票的POS機(jī)，不僅讓顧客能在消費時，輕松簡單的完成積分(fēn)和兌換，同時還(hái)可(kě)以利用數據中心的推算，在每天開機(jī)時，向終端店(diàn)員發送任務指令，讓店(diàn)員在最合适的時間給顧客電話(huà)，提高顧客重複購(gòu)買的機(jī)率。 同時，因爲系統能讓“合生(shēng)元”實時知道每個店(diàn)面每天的實銷數據，爲終端銷售競賽提供了可(kě)行性和客觀性。

【小編PS】 現在，有一些企業也爲終端配置定制手機(jī)，作(zuò)爲會員積分(fēn)的工(gōng)具，但(dàn)效果并不理(lǐ)想： 手機(jī)不能象POS那樣打印小票，顧客的體(tǐ)驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手機(jī)往往被收起來(lái)了，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就(jiù)會沒有時間或忘記拿配置機(jī)出來(lái)幫顧客積分(fēn)。

由于缺乏專人(rén)保管，配置手機(jī)經常會忘記充電或信号不好等等，也會影(yǐng)響顧客積分(fēn)的便利性； 沒有針對店(diàn)員的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店(diàn)員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通過CDM積分(fēn)系統、400電話(huà)中心、媽媽100互動平台等體(tǐ)系形成完整信息閉環的合生(shēng)元，在移動互聯網時代到來(lái)時推行O2O就(jiù)基本上是水到渠成了。

在“合生(shēng)元”APP上線之初，有一個“生(shēng)擒送貨員”的活動。也就(jiù)是讓在APP上面下單的顧客，拍(pāi)攝店(diàn)員送貨上門(mén)的鏡頭并把照(zhào)片放(fàng)到APP上面曬出來(lái)，參與的顧客和店(diàn)員都(dōu)有機(jī)會獲得(de)獎勵。這個活動，一方面可(kě)以讓更多會員體(tǐ)驗到O2O的便利和及時性，同時也讓店(diàn)面更積極更快(kuài)速地爲顧客提供送貨服務。 除這種獎勵外，合生(shēng)元還(hái)采取了處罰手段，如(rú)果訂單發出一定時間内，店(diàn)面沒有做出接單反饋，系統就(jiù)會自(zì)動回收此單，把它發給附近另一家門(mén)店(diàn)。這個政策會得(de)罪一些終端門(mén)店(diàn)，但(dàn)是卻最大程度确保了顧客的及時體(tǐ)驗。 當發現顧客不願下載APP時，合生(shēng)元立即改變信息技術(shù)策略，用“公衆微信号”替代會員APP。

要知道APP的技術(shù)開發難度以及開發成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“公衆微信号”的。不在某種技術(shù)上過分(fēn)留戀，一切以顧客喜好爲準則，再次提現了合生(shēng)元的互聯網思維準則。

【小編PS】 從(cóng)“合生(shēng)元”的O2O曆程，我們發現一個傳統品牌企業的O2O布局是需要完成這樣一個商業閉環的。這個構建閉環過程中，信息技術(shù)是一種确保實現的工(gōng)具和方法，市場策略和落地實施規劃——才是核心競争力。技術(shù)在這裡(lǐ)不是萬能的，它是爲市場策略服務的。 在傳統企業全面對接互聯網的今天，學會互聯網思維方式，比擁有信息技術(shù)更重要。